ARRIVEE DES GRANDS SPONSORS

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Dans les premiers temps du cyclisme, ce sport se pratiquait pour la gloire personnelle et pour l'orgueil, et rapportait de temps en temps quelques sous et une coupe. Si l'on se penche sur les journaux et les revues déjà centenaires qui dressaient la liste des prix de ces premières courses ayant lieu en Europe, on ne peut que sourire en vérifiant qu'au début du xx8 siècle, la plupart des coureurs se considéraient bien payés quand ils remportaient une médaille, une montre, un plumier en argent ou des bouteilles de Cognac, les lots à gagner tenant tous là. Les prix en argent n'existaient pas, et il était également rare que des entreprises commerciales appuient un coureur. Avec le temps, cependant, la tendance changea. Ce fut chez les grandes puissances du cyclisme, comme la France et l'Italie, que naquit l'idée de faire soutenir par les marques fabriquant des bicyclettes et des pneumatiques les meilleurs coureurs du moment; ceux-ci étaient approvisionnés en fournitures et, parfois, touchaient un maigre revenu. Dès 1909, sur une course en avance comme le Tour de France, 41 des 256 cyclistes qui composaient le peloton se trouvaient sous la protection d'une marque, qu'il s'agisse de celle d'un fabri6"ant de bicyclettes (Alcyon, Atala, Legnano), comme de celle d'un fabricant de pneumatiques (Biguet-Dunlop). Ces premiers « sponsors» se rendirent vite compte que le cyclisme était un excellent véhicule publicitaire, très rentable pour leurs produits. Ainsi, par exemple, la firme française Alcyon, qui, avait la naissance du Tour du Pays Basque, en 1924, déclarait que la vente de ses produits dans le Nord de l'Espag ne 1 u i rapporta 70 000 francs annuels vit ses gains rnonter jusqu'à 4 millions de francs en 1929, grâce à l'inégalable publicité que lui faisait le cyclisme, lequel, en l'absence de télévision, reçut un accueil sensationnel de la part des journaux de l'époque. Peu à peu, d'autres fabricants, qui avaient peu - ou rien du tout - à voir avec le cyclisme, se rapprochèrent de celui-ci. Des chocolats, d7s caramels, et même des fromages profitèrent de la bonne image que leur donnait la bicyclette pour se vendre. « Cyclistes! Dans vos provisions ne doit jamais manquer le fromage La Bernoise (la petite boîte rouge). C'est de la vie pour votre organisme affaibli. Réclamez-le à grands cris partout! »disait une annonce parue en 1 928 dans le journal Excelsior. A l'époque, en France et en Italie, se multipliaient les équipes aux noms de marques, tandis qu'en Espagne, certains coureurs de haut niveau, comme Ricardo Montero (Dilecta) ou Canardo (Elvish) couraient pour des fabricants de bicyclettes étrangers qui leur fournissaient tout juste la bicyclette et un maillot portant leur nom. C'est aussi de cette éppque de la fin des années vingt que date la création de sections cyclistes au sein d'équipes comme l'Athletic de Bilbao ou le Fûtbol Club Barcelona, même si cette initiative ne fut qu'éphémère. Les clubs et les sociétés sportives supportaient également la charge économique qui consistait à maintenir de minuscules équipes cyclistes, tandis que sur le Tour couvait une révolution. De 1926 à 1928, le Tour se disputait par équipes de marq,wes, lesquelles côtoyaient ceux que l'on appelait les« touristes routiers », qui n'étaient autres que des cyclistes faisant la course par leurs propres moyens et livrés à leur sort; ces derniers se regroupèrent, en 1929, en équipes régionales. Cette année-là, Henri Desgrange eut une discussion animée avec le directeur de l'équipe Alcyon, lequel abusait de la force de l'entreprise qui le protégeait pour dicter les règles de la course, et décida de refondre le règlement: il instaura le système des équipes nationales pour le Tour de 1930. Cette nouvelle fit l'effet d'ur1'e bombe parmi les fabricants de bicyclettes, chez lesquels elle entraîna de nombreuses pertes. De ce moment jusqu'en 1961, le Tour de France, la meillèure et la plus importante des courses par étapes du monde, devait maintenir avec obstination sa décision de n'accueillir que des équipes t1atiQnales et régionales. Néanmoins, pendant cette longue période, les bases du sport à deux roues ne cessèrent de bouger. En 1954, un solide et têtu cycliste italien de nom de Fiorenzo Magni obtint l'autorisation de l'Union Vélocipédique Italienne de procéder à une révolutionnaire combinaison commerciale : sur un même maillot se partageaient l'espace une 'entreprise cycliste et une entreprise commerciale. Cela revenait à une véritable hérésie, car, jusque-là, la publicité des équipes cyclistes était réservée aux fabricants de bicyclettes. En 1954, la tradition était fondée et représentée par Bianchi, Atala, Botecchia, Arbos, Frejus, Legnano, Torpado et Lygie, équipes auxquelles devait 's'ajouter deux nouvelles: BartaliBrooklyn et Nivea-Fuchs. La première de ces deux équipes avait à sa tête Gino Bartali, qui pour sa dernière année avait trouvé l'appui économique d'une usine d'imperméables. De l'autre côté, Fiorenzo Magni était I chef de Nivea-Fuchs, une équipe sponsorisée par une crème hydratante, un produit assez éloigné de l'image habituelle du cyclisme, De cette façon, Magni démontrait que n'importe quelle société, même la plus inattendue, pouvait se lier au monde du cyclisme et donner son nom à une équipe. La provocation de Magni allait plus loin encore, car son équipe, à la différence de celle de Bartali, mettait le nom de son sponsor avant celui de la marque de bicyclettes. Enfin, Magni inscrivit à l'Union Vélocipédique Italienne le groupe sportif Nivea-Fuchs, ce qui faisait que Nivea avait désormais sa propre équipe, et n'était pas seulement un nom remplaçable, que l'on pouvait utiliser et jeter, sur le maillot des coureurs. Nombre de cyclistes appuyèrent ce projet. Coppi, qui courait avec Bianchi, qui le payait 15 millions de lires par an, soutint fermement cette innovation, comme la plupart des petits cyclistes, les équipiers payés à peine 40 000 lires par saison, qui supposaient que ce nO,uvel ordre des choses ferait augmenter leurs salaires. Il en fut effectivement ainsi, car les sponsors commerciaux apportèrent de l'argent frais. On vit alors arriver des entreprises de vermouth (Carapano) et de brillantine (Tricofilina). qui appuyaient de toutes leurs forces la nouvelle formule, à laquelle continuait de s'opposer le Français Goddet. Pour lui, Magni avait introduit le « poison dans le cyclisme », et il s'opposa donc à la participation d'équipes commerciales sur le Tour: « Ou ils enlèvent leurs maillots ou ils restent chez eux ». La question devint épineuse, et s'arrangea légèrement grâce à une mesure diplomatique: le Tour continuait de se courir selon la formule des équipes nationales, mais sur le maillot des coureurs pouvait apparaître - petite fenêtre - le nom du groupe sportif auquel appartenait le coureur. Il ne restait à Goddet, le patron du Tour, d'autre solution que celle de capituler. lors d'une conférence de presse donnée le 4 octobre 1961, où l'accompagnait Félix lévitan, il accepta que le Tour de France fût couru par les équipes de marques commerciales, promettant de revenir à l'ancien système au bout de quatre ans. Le Tour de 1962, le premier avec des équipes sponsorisées par des marques depuis trente-trois ans, démarra avec 150 coureurs et connut un grand succès. C'est ainsi que commença l'époque des « sponsors» - un mot inconnu à ce moment-là -, à différents niveaux, et qui, avec le temps, allaient devenir des soutiens institutionnels.




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