CYCLISME ET PUBLICITE : Une longue et belle histoire d'amour

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Ces années trente furent sans aucun doute une bonne décennie pour le cyclisme, un sport qui connut des changements fondamentaux, lesquels, alors, passèrent pourtant presque inaperçus. Ces mutations eurent lieu, comme on pouvait s'y attendre, sur le Tour de France.Nous savons par exemple qu'en 1930 la radio relaya le cyclisme avec ses premiers reportages en direct ou en différé, commentés à la TSF par Jean Antoine, Jean de Lascoumette et Alex Virot. léa même année, Desgrange annonçait la naissance des équipes nationales, ce qui supposait un changement historique, puisque, jusque-là, le Tour de France s'était couru selon la formule des équipes de marques. Un peu plus tard, en 1931, les premiers avions commençèrent à survoler le Tour de France, offrant des panoramiques inattendus de la course, tandis qu'en 1932 le cyclisme connaissait une petite innovation, qui devait se révéler à la longue importante, ou du moins commode. Jusque-là, les chaussures des cyclistes étaient comme les chaussures de ville, en cuir noir et très fermées. René Vietto appréciait peu de sentir ses pieds chauffer les jours de soleil, et il décida simplement de pratiquer des trous d'aération dans ses chaussures cyclistes. Cette idée fut copiée non seulement par le reste des cyclistes, mais aussi par les fabricants de chaussures de sport. Les nouveautés devaient se succéder : en 1933, et pour la première fois de l'histoire du Tour de France, la police (qui était dans ce cas la gendarmerie française) se chargea de surveiller la course sur la totalité du parcours. La même année 1933 vit la naissance du Grand Prix de la Montagne, dont le premier vainqueur fut l'Espagnol Vicente Trueba, avec un total de 134 points. Dix cols entraient dans ce classement, et ils furent conquis par « la puce» devant Antonin Magne et Giuseppe Mar tano. Pourtant, l'innovation principale de ces années-là, la plus importante, celle qui rapprocha le cyclisme du monde des affaires et de ses grands protecteurs, fut la création de la caravane publicitaire. Lidée naquit avec l'apparition des équipes nationales, et avec le fait que, selon les propres mots de Desgrange : « L'entretien des coureurs, les frais, les soins, les hôtels, la nourriture, les massages, le matériel, les pièces de rechange, etc., tout cela sera payé par L'Auto ». Ce changement révolutionnaire dans la conception de la course engagea des frais nouveaux que les organisateurs voulurent amortir sans vider les coffres, en acceptant les investissements de source étrangère. C'est ainsi que vit le jour la première tentative de ce qui allait devenir, un an plus tard, la « caravane publicitaire ». Néanmoins, pour être tout à fait exacts, nous devons revenir encore quelques années en arrière, car cela faisait déjà quelque temps que le chocolat Menier jouissait du privilège d'avoir un véhicule (à titre gracieux) qui suivait les cyclistes du Tour de France. Cette marque et celle des cirages Lion Noir et des réveils Bayard, dont la présence était occasionnelle, composaient ensemble une mini-caravan , qui parfois semait la panique au milieu des spectateurs. Il est vrai, par exemple, que le gigantesque lion noir qui voyageait sur le toit du camion de la marque ne pouvait que faire sensation sur les routes de province, où la voie. . ture était souvent occultée par la végétation, le lion semblant alors flotter dans les airs...Paul Thévenin, le responsable de la « réclame )} des chocolats Menier, fut le pionnier de la caravane publicitaire en 1930 : il plaça une voiture de sa compagnie en tête de la course, achetant le droit de précéder d'une heure le passage des coureurs, tandis que, derrière ces derniers, s'avançaient encore deux autres véhicules. Une fois tracées les lignes de cette stratégie promotionnelle, le camion qui précédirt tous les véhicules du Tour de France distribuait un demi-million de chapeaux en papier portant le nom de la société, ainsi que plusieurs tonnes de tablettes de chocolat. Bien plus, au sommet des cols, on offrait des tasses de chocolat chaud aux cyclistes et à ceux qui les suivaient, et on promettait un prix de 5 000 francs, cadeau de la firme alimentaire, au premier coureur à passer tous les cols escaladés dans l'année. Une telle publicité augmenta la popularité des chocolats Menier au-delà de l'imaginable, si bien que Desgrange annonça en 1931 la création d'une caravane officielle, et de son règlement. Telles furent les origines de la grande parade publicitaire qui, dès l'après-guerre, devait accompagner toutes les courses cyclistes du monde entier. « Le Tour, au-delà de l'aventure sportive, est une fête », devait affirmer Jacques Goddet, un autre des grands patrons de la course française dans l'après-guerre, aux côtés de Félix Lévitan. En 1931, les firmes s'engagèrent dans ce grand mouvement qui profitait de la notoriété des cyclistes pour vendre leurs produits: ce furent les biscottes Delf, la Société Graf, la Vache qui Rit, Esders, Noveltex, et bien d'autres encore. Les véhicules qui servaient à la promotion étaient simples, à l'image de la publicité de l'époque: il s'agissait d'une fourgonnette portant le nom de la marqué sur les côtés. Peu après, en 1936, une marque de rafraîchissements plaça une énorme bouteille de carton-pâte sur le toit de l'un de ses camions. Ce fut une invention sympathique, novatrice et qui attirait l'attention, mais qui demeura éphémère, car l'installation s'échoua à terre en passant sous le premier pont qu'elle croisa sur son chemin. En ce qui concerne le Giro, sa caravane publicitaire naquit en 1933. Précédant d'une demi-heure le passage des coureurs, plusieurs véhicules motorisés circulaient sous les yeux du public, selon lequel, « ils ressemblaient à des chars de carnaval ». Rivalisant d'imagination et de créativité, les différentes entreprises faisaient la promotion de produits qui, dans la plupart des cas, n'avaient rien à voir avec le cyclisme. D'autres étaient néanmoins directement liées à ce sport, comme la Compagnia Continentale Selle Aquila, dont la fourgonnette était couronnée d'une gigantesque selle de bicyclette. La télévision n'ayant pas encore fait son apparition (elle devait arriver sur le Giro au milieu des années cinquante). la caravane publicitaire se contentait de fonctionner comme un long spot composé, en 1933, d'à peine onze véhicules, un nombre qui allait monter jusqu'à cinquante en 1957. Ainsi, dans les années trente, la caravane restait avant tout synonyme de fête plus qu'une perspective de bonnes affaires. Elle intervenait comme une célébration profondément populaire et joyeuse, qui attirait les fouIes, curieuses également d'entendre les chanteurs et de voir les belles danseuses vêtues pour l'occasion des maillots des grandes équipes, tout ce beau monde entonnant en file indienne l'hymne officiel de la course à étapes.

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